Validez: Está referido a si medimos
lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en
un estudio de investigación.
Existen varios tipos de
investigación de mercados los cuales son los
siguientes:
- INVESTIGACION EXPLORATORIA: Esta
investigación es adecuada en etapas iniciales en el
proceso de
toma de
decisiones, se puede obtener un análisis previo de
la situación a un bajo costo y en
corto tiempo. Se
recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y
determinación del problema, precisión del mismo,
definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u
oportunidades, orientación de la gerencia
respecto al problema, definición de cursos
alternativos de acción.
La investigación exploratoria es por lo general
el inicio de una serie de estudios diseñados con el
objetivo de proveer información para la toma de
decisiones. El objetivo de esta investigación es formular
hipótesis respecto a los problemas u
oportunidades que originaron la situación de
decisión.
b) INVESTIGACION CONCLUYENTE: Brinda
información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar
un curso de acción. El diseño
de la investigación se caracteriza por sus procedimientos
formales, objetivos y
necesidades de información definidos. Esto quiere decir
que se utiliza un cuestionario
junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser
descriptiva y causal.
c) INVESTIGACION DESCRIPTIVA: Estos estudios
dependen en gran parte de la formulación de preguntas a
los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes
secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de
investigación incluyen:
- Características de los acontecimientos del
mercado y la frecuencia con que ocurren. - Determinar la relación entre las variables de
mercados. - Formular pronósticos respecto a la ocurrencia de
los acontecimientos de mercados.
Los estudios descriptivos determinan las percepciones
del comprador respecto a las características de los productos. El
objetivo básico se centra en definir claramente el
problema, objetivos de investigación y necesidades de
información detallada.
Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir
de:
- Formular preguntas a encuestados
- Fuentes secundarias
- Simulación
d) INVESTIGACION CAUSAL: Un proceso de toma de
decisiones requiere supuestos sobre la relación causa –
efecto que se presenta en el mercadeo y la
investigación causal se diseña para conseguir
evidencia de estas relaciones.
Es recomendable cuando los objetivos
incluyen:
1. Razones por las cuales suceden los hechos.
2. Comprender la relación entre causa y efecto y
el funcionamiento de ello.
Las fuentes de datos para esta investigación
son:
- Preguntas mediante encuestas.
- Realizar experimentos.
- ETAPAS EN UNA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Si consideramos a la investigación de mercados
como herramienta para el proceso de toma de decisiones,
seguramente podremos definir las etapas que existen, las cuales
son:
- OBJETIVO DE INVESTIGACION: El investigador de
mercados debe determinar con anticipación los objetivos
de la investigación propuesta y elaborar un listado de
necesidades específicas de información. Los
objetivos son la respuesta a la pregunta ¿ Por
qué se realiza este proyecto ?
¿ qué información se requiere para lograr
los objetivos – qué necesito saber para solucionar
el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta el
mercado?
b) FUENTES DE DATOS Y NECESIDADES DE INFORMACION:
Un diseño de investigación es el plan
básico que dirige la recolección
de datos y analiza las etapas del proyecto de
investigación.
El marco de referencia especifica el tipo de
información. Las fuentes de investigación pueden
ser internas , referida a estudios anteriores y antecedentes de
la empresa y externas que pueden ser informes
comerciales de investigación, revistas, etc. En esta etapa
utilizamos informes, estudios de mercado, planes efectuados
anteriormente por el lado de las fuentes internas y externas
pueden ser Market Report (INEI), estadísticas de Apoyo, Cuanto y revistas
como Mercadeo Latino, Punto de Venta, Marketing
Estratégico, Business, entre otros. Por el lado de los
periódicos, se utiliza con mayor frecuencia
información de El Comercio,
Gestión y Síntesis.
c) PROCEDIMIENTO DE
RECOLECCION DE
DATOS: Al desarrollar el procedimiento de
recolección, el investigador debe establecer el
vínculo entre las necesidades de información y las
preguntas que hará. El éxito del estudio depende
del arte del
investigador para lograr este vínculo.
Ahora determinamos si los datos que necesitamos los
podemos encontrar en las fuentes de datos secundarios sean
internas o externas respecto a la
organización. Por lo general los datos secundarios no
satisfacen completamente las necesidades de información
del estudio, es entonces donde formulamos un diseño de
investigación de fuentes primarias (de boca de
personas).
Los datos que pueden obtenerse de los encuestados
son:
- Comportamiento pasado, esto es conocer el historial
del encuestado respecto a la compra y uso de algún
producto para predecir el comportamiento futuro.
La información a recolectar puede ser la
siguiente:
- Qué se compró o
utilizó - Cuánto se compró o
utilizó - Cómo se compró o
utilizó - Dónde se compró o
utilizó - Cuándo se compró o
utilizó - Quién lo compró o
utilizó
2. Actitudes, son importantes por la supuesta
relación entre actitud y
comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para
identificar segmentos, desarrollar una estrategia de
posicionamiento y evaluar programas
publicitarios.
En todos los libros sobre investigación de
mercados consideran que la actitud tiene tres
componentes:
a) Cognoscitivo, conocimiento o persuasiones de la
persona hacia
el objeto.
b) Afectivo, sentimientos de la persona hacia un
objeto.
c) Comportamiento, disposición de la persona para
responder al objeto con su compra y post compra.
En cuanto a los métodos de
recolección de datos (comunicación) los más utilizados son
dos:
- Comunicación estructurada directa, dada por el
cuestionario, lo cual implica que las mismas preguntas se
formulen para todos los encuestados con las mismas palabras
exactamente y en la misma secuencia. Esto se diseña para
controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los
encuestados responden a la misma pregunta. Es fácil de
administrarlo, procesarse, analizarse e interpretar los datos.
En cuanto a la dificultad puede ser que el entrevistado no
quiera darnos información, sea por miedo, falta de
interés, motivación o carencia de
tiempo. - Comunicación no estructurada directa, se da
por un formato de respuestas abiertas, y los encuestados tienen
la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y
sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador.
Las técnicas
más utilizadas son: el focus group y la
entrevista en profundidad.
d) DISEÑO DE MUESTRA: Se debe tener una
definición precisa de la población de la cual se va
a extraer la muestra. EL segundo punto crítico está
relacionado al método de
selección (Probabilístico o No
Probabilístico) y el tercero es el tamaño de la
muestra, el mismo que depende directamente del error y nivel de
certeza de los resultados que estamos dispuestos a
aceptar.
El plan de muestreo debe
contener:
1) Definir la Población en los siguientes
términos:
Elementos: A quién se le solicita
información Ej: niños,
amas de casa, etc
Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento
Ej: Hogares, negocios, etc
Alcance: Cobertura del estudio Ej: Lima, Costa,
Nivel Nacional, Distritos, etc
Tiempo: Cuándo se va a realizar el estudio
Ej: 1 mayo al 25 Junio del 2000
2) Determinar el marco muestral: Es una lista de todas
las unidades de muestreo disponibles para su selección en
una etapa de proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la
muestra real de la lista. Una vez definida la población,
se procede a buscar un marco muestral adecuado. Su
definición por lo general define la población,
puesto que no existe una perfecta relación entre
población y marco. Cada etapa en el proceso de muestreo
requiere de su propio marco muestral.
3) Determinar el tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de la muestra lo
primero que debemos preguntarnos es:
- ¿Qué tan grande es el Universo
(Finito o Infinito)? - ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar
como investigador? - ¿Qué grado de confianza es el que
necesito? - ¿También si existen estratos,
Desviación y Probabilidad de
certeza o máxima dispersión?
¿Cuáles son los datos que
utilizaré?
De acuerdo a esta información definirá que
fórmula se ajusta mejor a su estudio de
investigación:
Para Universo Infinito:
Z²pq
n = ——-
E²
Donde:
n =tamaño de muestra
E = Error muestral (mínimo aceptado en el
estudio)
P = Probabilidad de éxito para encontrar
respuestas
Q = Probabilidad de fracaso para encontrar
respuestas
N = Universo
Z = Grado de confiabilidad (95% por lo
general)
Para Universo Finito:
pq
n = ———
E² pq
—- + —–
Z² N
Para Universos divididos en estratos (Estudios
Sistemático)
nNASA
nA = ——————————-
(NASA+NBSA+NCSC+…)
DONDE:
nA: tamaño óptimo de la muestra del
estrato A
n : tamaño total de la muestra
NA: número de elementos del estrato A
SA: desviación estándar de los elementos
del estrato A
Para ello el tamaño total de la muestra se ha
determinado según solicitud del cliente, o han
sido calculadas según fórmulas mostradas
anteriormente.
PROCEDIMIENTOS DE
SELECCIÓN MUESTRAL
Procedimientos no probabilísticos: Se basa
en el criterio del investigador y no se pueden medir exactamente
los errores estimados.
Muestreo por Conveniencia, se seleccionan de
acuerdo a la conveniencia del investigador. Ej: voluntarios en
encuestas. La base de su selección es su fácil
disponibilidad. Pueden darse en la etapa exploratoria de
investigación.
Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo
que algún experto piensa. Ej: los mejores distritos para
comercializar un producto pueden ser el juicio que defina el
alcance del estudio.
Muestreo por cuotas, es una muestra con
características de control similares
a la población. Ej: edad, sexo, raza,
ocupación, educación, lugar de
residencia, entre otros.
Procedimientos Probabilísticos: Cada
elemento de la población es escogida mediante
métodos aleatorios y pueden ser los siguientes:
Muestreo Aleatorio simple, cada elemento de la
población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Se
utiliza con frecuencia como herramienta de selección la
Tabla de números Aleatorios.
Muestreo Estratificado, se divide en subgrupos o
estratos diferentes entre sí y se utilizan todas las
categorías posibles de una variable para definir los
estratos. Luego se selecciona una muestra aleatoria simple en
cada uno de los estratos. Puede ser proporcional si todos los
elementos de la muestra están distribuidos en estratos, en
proporción al número de elementos de la
población en los estratos. Será desproporcionado
cuando se la diferencia o desviación de los rangos en cada
estrato es bastante grande y así se elige una
proporción mayor al de la población en ese estrato
por existir mayor desviación en los estratos más
grandes, sucederá lo contrario en estratos más
numerosos y más pequeños y con menor
desviación se extraerá una proporción menor
que el de la población. Ej: Auditoría de negocios
(producto/mercado)
Muestreo por Conglomerados: Pueden ser
Sistemáticos y por Areas. Para ello debe dividirse la
población en grupos mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Muestreo Sistemático, se selecciona el
k’ésimo elemento en el marco, después de
comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros
k elementos.
Fórmula : k = N / n
Donde N es Universo y n muestra. Indica cada
cuántos elementos vamos a seleccionar la
muestra.
Muestreo por Areas, implica sacar muestras de
áreas geográficas y entrevistar a personas de esas
zonas. Puede ser de una etapa o polietápico. Cada etapa
necesita un marco muestral.
e) ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO: Sugiere
que en esta etapa el cuestionario se elabora de acuerdo a las
necesidades de información y objetivos de
investigación definidos en las etapas anteriores. Es
importante mencionar que tiene que existir lógica
entre los objetivos del estudio y las preguntas formuladas.
Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la frecuencia de
consumo de una
marca,
preguntaré relacionado a la cantidad de compra y la
frecuencia de ella, es decir cada cuantos días se abastece
o compra determinada marca, bajo ningún punto de vista
podría obviar esta pregunta. Asimismo debemos leer varias
veces el cuestionario para comprobar que está recogiendo
la información que queremos, así se
corregirán términos complicados, ambigÜedades,
dos preguntas en una, sugerir de respuestas, opciones de
respuesta, estimaciones, supuestos, formato y secuencia en la
preguntas, características físicas del cuestionario
entre otros.
f) TRABAJO DE CAMPO: Involucra un gran porcentaje
del presupuesto de
investigación y gran parte del error total de los
resultados. El trabajo de
campo se inicia cuando el cuestionario ha sido aprobado, y
requiere pasar por una prueba piloto la cual puede necesitar unas
50 o 100 encuestas según el tamaño de la muestra
definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y
definido el cuestionario entre el investigador y el cliente, se
procede a seleccionar al personal de
campo, vale decir encuestadores, supervisores, codificadores,
digitadores, editores. El encuestador realizará la
entrevista tal
como en los ensayos y
capacitación previa, enfatizando en lo
importante y absolviendo toda duda que pudiera generar alguna
pregunta. El trabajo estará supervisado en un 30% por los
"Supervisores de Campo", la cual en su total no excederá
en el 30% del total de la muestra. Por ejemplo: si tenemos una
muestra de 1000 hogares se supervisarán 300 como
máximo. La supervisión puede ser de dos tipos a
saber:
Supervisión Coincidental, implica que el
supervisor de campo se encuentra al lado del encuestador
verificando que éste realice bien su trabajo, referido
principalmente al método de ruteo (escalera, 4 esquinas,
random route, barrido), la selección de las unidades de
muestreo, la selección de los elementos de muestreo, la
forma de preguntar, la profundización en las preguntas, el
llenado completo de las encuestas, que la escritura sea
legible, el tiempo que demore por encuesta,
trato personal entre otros factores.
Supervisión a Posteriori, referida a que
se realiza después del trabajo de campo, sea uno, dos o
más días posteriores; la cual puede darse por
edición o aleatoriamente. Por edición es dada luego
de editar, es decir verificar respuestas, legibilidad,
lógica de respuestas entre otras se procede a supervisar
las encuestas que cuenten con imprecisiones antes mencionadas.
Por otro lado, Aleatoria involucra escoger al azar un
número de encuestas y supervisar en función a
ello.
g) PROCESAMIENTO DE INFORMACION: Aquí
hemos concluido con el trabajo de campo, la edición,
supervisión y codificación de las encuestas. En
esta etapa en el Perú se utilizan desde bases de datos
hasta simuladores de escenarios como el Conjoint Analysis System.
Pero el software más
común es el SPSS, el cual procesa la información
según los requerimientos del investigador.
h) ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE
RESULTADOS: En toda empresa de investigación este
trabajo lo realiza el Analista de mercado, el que evaluará
cuadro por cuadro, diferencias significativas, los Cluster
análisis (Análisis por segmentos o grupos definidos
de mercado), mapas
perceptuales, entre otras técnicas estadísticas de
análisis multivariado.
Finalmente, cuando los resultados han sido analizados,
se elabora una presentación en Power Point, el
cual incluye datos numéricos, gráficos de barras, líneas, Pie,
etc. La presentación de los resultados, hallazgos,
conclusiones y recomendaciones del estudio realizado, pueden
hacerse en la empresa investigadora o en las instalaciones del
cliente, pero siempre las hará el ejecutivo de cuentas o el
Director de proyectos, con el
objetivo de brindar posibles caminos hacia la solución del
problema inicial o aprovechar al máximo la oportunidad
percibida del mercado.
- TIPOS DE ESTUDIOS EN INVESTIGACION DE
MERCADOS
En esta fascinante carrera existe toda una gama de
estudios los cuales permiten evaluar específicamente un
aspecto en particular de un producto, del consumidor, del
mercado o de los negocios. Simplemente por cuestiones
didácticas clasificaremos los estudios en Cualitativos y
Cuantitativos.
1.5.1 ESTUDIOS CUALITATIVOS: Son estudios cuya
naturaleza de
información está ligada a los por qué,
opiniones, percepciones, gustos, y todo tipo de
información espontánea que pueda surgir de una
discusión de grupo, siendo
ésta la técnica de investigación más
usada. Un Focus Group, lo conforman un grupo de 6 a 12 personas
similares en algunos aspectos como edad, sexo, estado civil,
nivel socioeconómico, estilo de vida, etc, el
número varía en función a lo que se
esté investigando, el sujeto de estudio, el producto, las
edades, N.S.E, entre otros factores. Este grupo es dirigido por
un "moderador", el cual a través de una "guía de
temas" motivará a que todos los participantes opinen
abierta y espontáneamente, y así hasta terminar con
todos los temas designados para el estudio. La duración de
estas sesiones es en promedio de 2 horas, las cuales son grabadas
para luego ser evaluadas por el analista y rescatar lo más
importante. Cabe destacar que estas discusiones se realizan en un
salón tranquilo que por lo general cuentan con un espejo
de doble faz, es decir fuera del salón el cliente y el
investigador pueden observar sin intervenir en la dinámica para anotar detalles o ajustes en
la moderación, profundidad en algún tema, etc. De
una de éstas dinámicas se obtienen datos
importantes que son cuantificados
estadísticamente.
Los estudios cualitativos son:
- CONCEP TEST
- PRE-TEST
PUBLICITARIO - POST-TEST PUBLICITARIO
- TEST DE MARCAS Y LOGOTIPOS
- TEST DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO - TEST DE ENVASES
- ESTUDIOS CUANTITATIVOS: Son estudios de
investigación de mercados los cuales son
estadísticamente confiables (los resultados de la
muestra se pueden proyectar al universo con un margen de
error específico y un grado de confianza definido
previamente.
- ESTUDIO BASE
- CONCEP PRODUCT TEST
- PANTRY CHECK
- PRUEBA DE PRODUCTO
- BLIDN TEST
- CLIENTE ANONIMO
- AFTER RECALL
- BRAND TRACKING
- CHEQUEO DE DISTRIBUCION
- AUDITORIA DE PRODUCTO
- PRICE TRACKING
- ESTUDIO DE LOCACION
- LECTORIA DE DIARIOS
PARTE II
2. ESTUDIOS
SISTEMÁTICOS – AUDITORIA DE PRODUCTO
Respecto a los estudios sistemáticos podemos
mencionar a la auditoría de Producto como una herramienta
muy importante para satisfacer las necesidades de
información que tienen los fabricantes de productos de
consumo. La auditoría de producto nace de la evaluación
constante y sistemática (repetitiva) de los negocios
minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias,
Licorerías, Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la
técnica es aplicable también en Autoservicios como
Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de
estudio sistemático puede entenderse como un estudio
repetitivo sobre la misma muestra en estudio y con una frecuencia
mensual o bimestral por lo general.
La auditoría de producto consiste en determinar
que sucede con los productos cuando consumidor asiste a un
determinado negocio y realiza la compra. Este estudio fue creado
por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos)
en el año 1933, como una respuesta al interés que
mostraban los fabricantes por conocer que sucedía con sus
productos en el punto de venta.
Las empresas que realizan este tipo de estudio de
investigación en el Perú son los siguientes
:
CCR Information Resources Inc. (Top de
Investigación)
IMASEN
IMA
CAMPERU
IPSA
APOYO
ARELLANOS CONSULTORES
Este estudio es una herramienta muy importante por las
siguientes razones:
- La cantidad de variables de marketing que ofrece, lo
cual facilita a la persona de negocios tomar decisiones sobre
varios soportes cuantificables. - Una muestra representativa, y el uso de la
estadística como plataforma de la confiabilidad des
estudio y la información que proporciona. - Información Sistemática o continua, por
lo general bimestralmente, lo que permite conocer la evolución de un mercado y sus
marcas.
Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y
es que toda empresa conoce cómo vende, cuánto
vende, la rotación de su producto, sus precios, su
presencia de marca, la valorización de sus ventas pero no
conoce esa misma información de su competencia
variedad por variedad, y del mercado en su conjunto lo cual puede
en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la gerencia
que no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la
estrategia de distribución que utilice el fabricante
pierde el control respecto a los días que su producto
demora mientras que pasa al mayorista, distribuidor, detallista y
finalmente al consumidor final. Esto nos proporciona la
Auditoría de Producto que es el estudio en el cual se
describe ampliamente en la segunda parte de este libro. Asimismo
mencionaremos otros estudios sistemáticos como Chequeo de
Distribución, Price Tracking, One Shots, entre
otros.
Cada empresa pretende que su marca sea la preferida en
el anaquel y no la de sus competidores, y es por ello que el
área de marketing desarrolla planes los cuales tienen que
ser controlados en el mismo punto de venta. Este es el alcance de
la Auditoría de producto.
2.1 DEFINICION
La Auditoría de Producto es un estudio
sistemático o repetitivo que ofrece al investigador y
cliente la tendencia o evolución de las variedades y
marcas en el tiempo, sea por canal de venta, región,
territorio de venta, tipo de producto, tamaño de envase –
presentación, color, sabor,
precios, y relacionando tres variables básicas: Ventas,
Inventarios y
Distribución (VID) de cada una de las marcas que
intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y
evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por
las empresas en el mercado que participan y quien es el ganador
de la guerra del
marketing.
2.2 ALCANCE
Dentro de los estudios sistemáticos el más
completo es la Auditoría de producto, y brinda
información cuantitativa dividida o clasificada
en:
Fabricante
Marca
Tipo
Presentación o Envase
Variedad (Color, Sabor, etc)
Cada cuadro que proporciona este estudio está
dividido de esa forma para poder ubicar
rápidamente una variedad determinada y su respectivo
fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el
impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la
cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas,
Inventarios y Distribución.
Ejemplo:
Corporación J.R Lindey 37.0% (suma de
sus 3 marcas)
Inca Kola 30.0% (suma de todas sus
variedades)
2Litros 15.0%
Litro y ½ Plástico
no retornable 5.0%
Litro y ½ Plástico retornable
5.0%
Litro 5.0%
Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus
variedades)
Litro y ½ Plástico no
retornable 1.00%
Medio Litro Plástico no
retornable 0.50%
Mediana Vidrio
retornable 0.50%
Mediana Plástico no
retornable 0.50%
Chica 0.50%
Bimbo Break 4.00%
Los cuadros se analizarán posteriormente y
enseñaré como se calcula cada uno de ellos. Es
importante mencionar que el alcance de la auditoría de
producto se relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales
de venta (Bodegas, Puestos de mercado, Panaderías,
Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes,
Casinos, Hostales-Hoteles,
Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios, Petrols
(Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura
geográfica puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de
venta, Ciudad, Región (Costa, Centro, Selva, Sur, Sur
Sierra y Total nacional).
2.3 CONCEPTOS BASICOS DE ESTUDIOS
SISTEMATICOS
Universo de negocios: Cantidad de negocios que
existen de un determinado canal de venta.
Censo: Es un levantamiento de información
a nivel de todas los elementos de muestreo, es decir se extrae
información de todos los que conforman la población
del estudio sin excepción. Aquí no existe una
muestra, por lo tanto está libre de error
muestral.
Universo de Producto: Número de negocios
que comercializan una determinada categoría de
producto.
Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o
elementos de una población, escogidos para obtener
información de los mismos y generalizarlos al resto de la
población.
Estratificación de negocios:
Clasificación de negocios en Pequeño, Mediano y
Grande, en función al volumen de
ventas.
Dalenius: Técnica estadística que
permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo de datos dispersos
para establecer rangos, desviaciones, factores de
proyección y así determinar tamaños de
muestra, proyecciones estadísticas, etc.
Vende / No Vende: Técnica que se aplica en
el censo de negocios donde se pregunta al negocio minorista si
¿Vende o No Vende la categoría de producto? Esto
nos brinda información de Universo de Producto, Factor de
Penetración y Factor de proyección.
Penetración de producto: Porcentaje de
negocios que comercializan una determinada categoría de
producto. Permite establecer el universo de producto sobre el
cual se realizarán las proyecciones de volúmenes de
venta de la Auditoría de Producto.
Factor de proyección: Resultante de la
división entre Universo de negocios y Universo de
producto. Ejemplo: N/n
Atípico: Dato o hecho que es anormal o
difícil de que suceda. En estudios sistemáticos
puede presentarse por mala codificación, mala lectura del
volcado, o mal levantamiento de campo (mala estimación o
error de pregunta) Ej: el auditor pregunta cuántas cajas
de gaseosa Guaraná compró usted en la semana
anterior, 1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4
esa respuesta y anota que compró 4 cajas de esa marca en
un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la compran todas
las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15
días lo cual cambiaría la compra del minorista a 2
cajas por mes.
Tendencia: Comportamiento de un producto en un
periodo de tiempo.
Volcado: Hoja en la cual se levanta la
información proveniente de los negocios. Es similar a un
tabla de respuestas de un examen de admisión. (Ver
Anexo Nº1)
Medi-pro: Base de datos que contiene la
información de los volcados para cada categoría de
producto.
Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que
contiene todas las variedades codificadas y clasificadas por
categoría de producto, marca, tipo, a nivel
nacional.
Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los
negocios con los cuales trabaja la empresa investigadora los
cuales están codificados.
Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita
una empresa
investigadora.
Quiebres: Orden que se le da a la
información para procesar y obtener cuadros
específicos. Este orden está definido por los
atributos del producto. Por ejemplo: tamaño, sabor, color,
etc.
Categoría de Producto: Conjunto de
productos, que tienen en común el uso, componentes u
ocasión de uso.
Variedad: Alternativa de presentación de
una marca dentro de una categoría de producto.
Atributo: Define las características
propias de cada variedad de producto. Ej: Fabricante, Marca,
Tipo, Sabor, Tamaño, etc.
Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al
sistema (Var_Dir)
una variedad nueva que no existía en el mercado y es
producto de un lanzamiento o una omisión en el
levantamiento de información en periodos
anteriores.
Medición: Periodo en el cual se levanta la
información requerida en los volcados. Puede ser mensual o
Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el
último mes correspondiente al estudio fue par o impar
respecto a su orden numérico según el calendario.
Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces medición Agosto (A) Mensual,
Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre (AS) Bimensual
Impar porque setiembre es el mes número 9,
Impar.
Vademecum: Compendio en el cual se encuentran
codificadas todas las variedades de todas las categorías
de productos a nivel nacional. Sirve para aperturar, codificar o
corregir una variedad.
Grupo: Conjunto de categorías de Producto
auditados en determinados canales de venta, en un tiempo
establecido.
Módulo de proceso: Software que realiza el
proceso de transformación de la información de un
formato TXT a DBF.
Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a
la comercialización de productos que son
clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de mercado,
Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko,
etc.
Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del
mercado total comercializado a través de un determinado
canal.
Participación de Ventas: Es la
proporción de las ventas del mercado total que corresponde
a una marca o variedad determinada. Indica la porción de
la "Torta" que corresponde a una marca o variedad.
Distribución Numérica: Porcentaje
que representa el número de negocios que han mantenido una
variedad determinada durante el periodo de estudio.
Distribución Ponderada o Volumen Exposure:
Participación (%) de dichos establecimientos en el
valor de
ventas totales de la categoría de producto. Lo cual puede
calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde
estuvo distribuida una marca determinada, entre el total de
ventas respectivo. Permite evaluar la calidad de los
negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo
general tiene un valor igual o superior al de la
distribución numérica.
Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que
durante el período auditado han efectuado movimiento de
ventas o compras, pero que
en la 3era. Visita a campo para realizarse el recuento
físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin
stock de la marca. Siempre es menor o igual a la
distribución numérica.
Distribución Efectiva o Real: La cantidad
de negocios distribuidos con presencia de stock. Es la
distribución numérica menos el sin stock. La menor
es cero.
Distribución de Compras: Porcentaje de
número de negocios que compraron una variedad o marca
determinada durante el periodo del estudio.
Distribución Ponderada del Fuera de Stock:
Participación de los establecimientos que no tienen la
variedad o marca de las ventas totales de la categoría de
producto.
Mercado Parcial: Participación de marcas
teniendo como referencia los negocios en los cuales se encuentra
distribuido una en particular.
Compras: Se refiere a las compras que se
efectuaron por los detallistas expresadas en % respecto a un
volumen de unidades en una categoría de producto que se
realizó en el período auditado.
Chequeo de Distribución: Estudio que
proporciona cuadros referidos a presencia con stock
(Distribución efectiva) de toda la categoría de
producto y presentado por zonas de distribución de la
empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite evaluar
la eficiencia de
abastecimiento de una empresa.
Días Stock: Es la frecuencia en la cual se
termina el stock o inventario de una
marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el
producto está descontinuado, o mala toma de campo
(omisión de variedades) o no se toma en cuenta trastienda
(almacén
de bodegas, licorerías u otros negocios)
Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que
proporciona información muy específica y agrupada
de acuerdo a un requerimiento especial
Mercado Valorizado: Son ventas representadas en
participación porcentual pero tienen como base un valor
monetario del mercado. Ejemplo: El mercado de gaseosas representa
aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y
sólo en negocios minoristas que venden este producto
(bodegas, puestos, panaderías, licorerías, kioskos,
bares y restaurantes).
2.4 TIPOS DE ESTUDIOS SISTEMATICOS
Un estudio sistemático es aquel que se realiza
con una misma frecuencia de tiempo, es decir repetitivo; en donde
se analizan las mismas variables y de una muestra igual o
similar. Los tipos de estudios sistemáticos que se
realizan en el Perú no son muchos, entre los más
comunes y requeridos por las empresas de negocios son los
siguientes:
- La Auditoría de Producto, estudio que
como hemos definido anteriormente tiene una frecuencia promedio
de 2 meses, se realiza por lo general para productos de
consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par
o Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que
termina la medición del estudio es número par
según el calendario. En Auditoría de producto se
toman las primeras letras del mes para identificarlos como tal.
Ejemplo: EF00 (Enero – Febrero del año 2000) significa
que comprende el periodo en cuestión, y siendo febrero
el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par.
Otras mediciones serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre
– Diciembre este último también par, porque
Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera
medición es DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre
– Enero, Octubre – Noviembre última
medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual.
E, F, M, A, M, J, J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones
Bimestrales se levanta la siguiente
información:
Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del
producto.
Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do
mes y Precio.
En mediciones mensuales se recoge información de
Compras, Inventario y Precios del mes y producto auditado. Para
levantar una buena información no se debería
recoger más de 5 categorías de producto por
negocio. Sin embargo, algunas empresas con el objetivo de reducir
costos a veces
levantan 6, 8 y hasta 10 categorías de producto por
negocio ocasionando la molestia del comerciante, cansancio,
renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello
ocasionando negocios muertos, mala toma de información e
inexacta, información incompleta, entre otras
deficiencias.
El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los
cuadros entregados, la cobertura o alcance del estudio, la
dificultad en la labor de campo, la novedad del estudio, y el
número de clientes que pretendan información
similar. Todo ello respecto a información relativa a
Ventas, Inventarios y Distribución de la categoría
de producto auditada. Durante mis años de permanencia en
CCR S.A, tuve experiencias con las siguientes categorías
de producto: Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates,
Margarinas, Fideos, Bocaditos, Jabón de Lavar,
Detergentes, Betunes, Shampoo, Lavavajillas, Galletas, Caramelos
Duros y Blandos, Gomas de marcar, Yogurt, Toallas
higiénicas, Pañales, Conservas de pescado, Café
soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales,
Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi
experiencia radicó en Price Tracking (levantamiento de
precios) orientado a electrodomésticos, promociones y
cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para
Telefónica del perú, Bellsouth, entre
otras.
- One Shot: Es una auditoría de producto
pero con menos cuadros de información, y en la
mayoría de los casos su frecuencia no es bimestral o
mensual como una auditoría, sino trimestral,
cuatrimestral, semestral o anual o simplemente en las fechas
que el cliente lo requiera. La información que se
proporcione si puede ser respecto a un mes o dos. Este estudio
es una fotografía de un mercado
específico en fechas clave, se utiliza para mercados
poco dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un
presupuesto muy alto para estudios sistemáticos, caso de
Kola Real (Industrias
Añaños) desde el año 1997 al 2000. En
cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes
categorías de productos: Focos, Rollos
fotográficos, Leches Achocolatadas así como en
categorías de productos de consumo en
provincias. - Chequeo de Distribución: Este estudio
es uno de los más indicados para el gerente de ventas
zonal, regional, nacional o Distribuidores de los diferentes
territorios de ventas que puede existir en una
compañía. Nos entrega información de
Distribución Efectiva (Distribución
Numérica menos el Sin Stock). Este porcentaje se
multiplica a su respectivo factor de penetración para
obtener así la participación respectiva de
presencia efectiva de la marca. En este estudio mi experiencia
se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur,
Chequeo de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates,
Chequeo por zonas de Fideos Lima. - Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es
una "misma muestra" de ambulantes de los cuales se recoge
información respecto a las variables: Ventas Estimadas,
Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las
variedades de una categoría de producto en
cuestión. - Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los
últimos años nuestro país ha sido testigo
de la creatividad de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido
luego de crearse un "canal formal y llamativo. Los Cruceristas
son negociantes que la empresa fabricante otorga en
concesión una cantidad determinada de productos
(gaseosas, aguas de mesa y últimamente jugos y
néctares) así como el transporte y
vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el
término crucerista, porque precisamente se encuentran en
el cruce de avenidas, por lo general de gran afluencia de
vehículos y tránsito congestionado. La empresa
Inca Kola empezó con esta idea, muy pronto fue copiado
por Embotelladora Latinoamericana S.A y luego por una
prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la
marca Tampico. - Price Tracking: Es un seguimiento que se
realiza de diversas categorías de producto (4 o
más) que comercializa la empresa que contrata el
estudio. Se le entrega mensual o bimestralmente los precios de
todas las variedades que compiten en el mercado de las
categorías definidas. - Levantamiento de Precios: Este estudio lo
realicé por más de 1 año de manera
continuada para la empresa CARSA, líder
del mercado de electrodomésticos hace aproximadamente 6
o 7 años. En este estudio se levantan todos los precios
de todos los productos que se comercializan en un mercado
específico, y como si fuera poco también las
promociones que se encuentren en el período de
medición, es decir mensual y en fechas que corresponden
a las ventas pico, se levantan dos veces al mes e incluso
semanal. Estos resultados se presentan por empresa y en las
cuales se resaltan precios o promociones especiales y se hace
una observación. También eran
complementados con estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el
servicio
global) y se levantaba información del número de
clientes en caja, números de clientes en el local,
atención por parte del vendedor, detalles
de exhibición y venta que contribuyan a las ventas del
establecimiento, todo ello en un momento determinado, por
ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en
épocas festivas como horas pico. - Toda esta información era clasificada y
entregada a la Gerencia de Marketing de la empresa CARSA, la
cual tomaba decisiones de promociones, reducción o
incremento de precios de sus productos, exhibición,
servicio al
cliente, etc. Es importante mencionar que del resultado de
este estudio se lanzó al mercado la promoción navideña de "Compra y
GRATIS un PAVO ". - Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a
la auditoría, con la diferencia que se levanta
información de autoservicios o supermercados las ventas
son entregados directamente por la
administración del establecimiento. También
se obtiene información de distribución y
exhibición de góndolas, ésta
información última si es obtenida mediante el
encuestador o auditor como también se le conoce. En este
tipo de estudio se puede utilizar un software especializado
conocido como "APOLO" que estuvo en prueba por parte de las
principales cadenas de autoservicios pero el precio del mismo
no le pareció adecuado. Este sistema es una herramienta
de gestión de última generación que
proporciona información respecto a ventas por variedad,
por góndola, por metro lineal, rotación del
mismo, proporciona una ayuda gráfica de donde se
necesita reponer inventario para mejorar la exhibición,
identifica los productos hueso y permite mejorar la rentabilidad
en términos de espacio lineal, permite una
ubicación adecuada de productos complementarios y
además un análisis de rentabilidad por variedad
diario, por horas, acumulado, etc.
2.5 ETAPAS DE LA AUDITORIA DE PRODUCTO
Los estudios sistemáticos si bien es cierto no
son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas.
Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser
el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada
estudio de investigación nace de una oportunidad percibida
o resolver un problema de decisión.
Las empresas de negocios necesitan información
para tomar decisiones que sustenten sus inversiones,
mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos
de empaque,
variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora
de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo
incrementar el valor agregado de una marca o producto para
así los beneficios de la empresa sean mayores y crear
riqueza. Es así como ante productos masivos en su
mayoría y de mercados dinámicos una
auditoría de producto puede proporcionar una valiosa
información que proporcione volúmenes de ventas,
canales de
distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades
sea en presentaciones, variedades, sabores, colores,
tamaños, rendimientos, precios, distribución
física,
rotura de stock o reposición de inventarios (ventas
– logística – producción), etc. Asimismo, inversionistas
que desean ingresar a determinados mercados por medio de la
auditoría podrán obtener la información
necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las
áreas de Marketing, Distribución, Ventas,
Logística, Producción, Finanzas (la
auditoría tiene un costo pero genera ingresos
potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían
conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer
cómo se elabora y poder detectar algún error o
imperfección al momento de contratar un estudio de este
tipo.
ETAPAS DE LA AUDITORIA DE
PRODUCTO
Para ver el gráfico seleccione
la opción "Descargar"
A) CENSO O UNIVERSOS DE NEGOCIOS: La
mayoría de las veces faltan datos oficiales o actualizados
de universo de negocios minoristas donde va a realizarse la
investigación, es por ello que cada empresa investigadora
realiza su propio censo de negocios. Algunas veces se
cruzará información con fuentes secundarias como la
que ofrece el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Esta es la primera etapa de las siete que comprende la
auditoría de producto, la cual consiste en realizar un
censo de negocios, es decir visitar cada negocio y conseguir
información relativa a ellos. En cada negocio se controla
una lista de las categorías de productos de consumo masivo
más importantes; para poder determinar qué producto
se venden por cada tipo de negocio sin tomar en cuenta el ramo o
actividad propia de cada comercio.
Es así como se obtiene entonces el número
de "canales de venta o bocas de salida" por tipo o tamo de
actividad, es decir el "Universo Total y por Tipo de Negocios".
La técnica utilizada es la de Vende no Vende (Ver Anexo
2)
B) SUB-CENSO: EL sub-censo de productos determina
los datos principales para implementar la Auditoría de
Producto, la cual consiste en:
Cantidad de negocios que vende el
producto:
Por tipo de negocios (Ramo de actividad) Bodegas,
Puestos, etc
Por tamaño de negocio (Estratificación del
Universo del Producto) teniendo en cuenta lo
siguiente:
Medio en el cual se ubican los
negocios:
Clase social
Comercial – habitacional
Con o sin agua, con
luz o sin
luz
Proximidad a centros comerciales
Ubicación en la manzana
Estos indicadores
determinan las posibilidades de comercialización y
potencialidad de los negocios respecto a diversos
productos.
– Estructura
Física del negocio
Superficie
Cantidad de empleados (personas en
atención)
– Características de
Comercialización
Ventas por categoría de productos de consumo
masivo
Relación existente entre las ventas y el stock
para cada una de las categorías de producto que se
investigan.
Aquí se definen:
Universos de negocios (cantidad de negocios totales y
por tipo).
Universos de productos,
Factor de Penetración, como consecuencia Factor
de proyección.
Tamaños de negocios (Grande, Mediano o chico) de
acuerdo al volumen de venta de cada uno respecto a rangos
designados, desviación estándar.
Permite determinar por ramo de actividad o tipo de
negocio qué cantidad de comercios venden el producto, para
cada boca de salida o canal de venta, la cantidad de negocios que
venden un producto determinado es variable.
También permite "estratificar" el Universo del
Producto", de acuerdo a las características propias del
mismo, pues un comercio puede ser de diferente tamaño para
cada categoría de producto que comercializa. Por ejemplo:
Una bodega puede ser de tamaño grande para la
categoría Jabón de tocador y Jabón de lavar
porque es mayorista en esas categorías, puede ser de
tamaño mediano para detergentes porque vende en menor
cantidad y más aún puede ser de tamaño
pequeño para Shampoo, porque vende unitariamente y no
tiene buena rotación en esa categoría ya que con
seguridad no
tiene precios competitivos. Esto nos ratifica entonces que es
necesario realizar el sub-censo para cada producto que se
audita.
Tanto el censo como subcenso de negocios nos
ayudará a utilizar la técnica Dalenius, que nos
permite definir el tamaño de cada estrato y el rango de
sus intervalos de acuerdo a la información que se presenta
del campo.
A continuación se presenta el desarrollo de esta
técnica:
DEFINICION DE ESTRATOS: Esta técnica
requiere que una vez obtenido a través del censo de
negocios, el número y volumen que maneja cada uno, se
procede a clasificar los volúmenes de ventas e inventarios
de manera escalonada ascendente con su respectivo número
existente de cada volumen, para luego calcular la varianza de
cada uno y su respectiva acumulada; la cual es la base para
calcular el tamaño de los estratos o los rangos de ellos.
Se toma la mayor varianza y se divide entre 3 (3 estratos :
Grande, Mediano y Pequeño) para que de acuerdo al
resultado a obtener se pueda escoger los límites de
cada estrato en función a la cercanía de la
varianza respecto al resultado de la mayor varianza entre 3. Para
ilustrar esto proponemos el siguiente ejemplo:
TECNICA DE VARIANZA
ACUMULADA
Ingreso (en miles) | Frecuencia | Frecuencia½ | Frecuencia½ Acumulada |
100 – 150 | 7 | 2.64 | 2.64 |
150 – 200 | 5 | 2.23 | 4.87 |
200 – 250 | 9 | 3.00 | 7.87 |
250 – 300 | 6 | 2.45 | 10.32 |
300 – 350 | 5 | 2.23 | 12.55 |
350 – 400 | 8 | 2.83 | 15.38 |
400 – 450 | 7 | 2.65 | 18.03 |
450 – 500 | 2 | 1.41 | 19.44 |
500 – 550 | 3 | 1.73 | 21.17 |
52 |
Clasificación de ventas en incrementos de 50000 y
se requiere asignar el tamaño de cada uno de los 3
estratos. La frecuencia es el número de casos que se
encuentran de cada rango o intervalo de datos Luego se deduce la
raíz cuadrada de cada frecuencia y se suma una tras otra
en la columna siguiente. El método de varianza acumulada
(óptimo aproximado para la estratificación como se
conoce) consiste en encontrar intervalos iguales en la columna.
(4.87=2.64+2.23, 7.87=4.87+3, 10.32=7.87+2.45, y así
sucesivamente). Luego el total 21.17/3=7.06 y los límites
de los estratos deben ser lo más cercanos a 7.06 y
2(7.06)=14.12. Evaluando 7.87 es lo más cercano a 7.06 y
15.38 es lo más cercano a 14.12, de aquí que
resultan los siguientes estratos:
Estrato 1: Empresas que tienen ventas de 100,000 a
250,000
Estrato 2: Empresas que tienen ventas de 250,001 a
400,000
Estrato 3: Empresas que tienen ventas de 400,001 a
550,000
Si las empresas en esos estratos pueden identificarse
antes del muestreo, la muestra Ejemplo: 60 se obtiene tomando 20
de cada estrato (Tamaños de muestra iguales en los
estratos tienen como resultados muy cercanos de la óptima
con esta técnica).
C) DISEÑO DE MUESTRA: El diseño de
la muestra en la auditoría de producto se realiza mediante
procedimientos probabilísticos y por estratos en que hemos
dividido el universo de negocios, sea por ramo de actividad, por
Tamaño de negocio se diseñará una diferente
muestra ya que cuentan con diferentes desviaciones
estándar y diferentes cantidades y volúmenes que
manejan cada estrato.
Con el objetivo de aclarar el procedimiento de muestreo
lo explicaremos paso a paso:
1. Determinar Universos de Negocios y de Producto, para
así determinar factor de penetración y
proyección.
2. Determinar volúmenes que se comercializa en el
mercado y estratificarlo según el tamaño del
negocio y el tipo (según ramo de actividad) es decir por
bodega, puesto de mercado, licorería, etc. Para definir
los estratos y los volúmenes que corresponden a cada uno
interviene la técnica estadística Dalenius, que
implica según los datos dispersos que llegan de campo,
establecer rangos con volúmenes mínimos y
máximos para cada uno de ellos. Aquí se determinan
por lo general tres estratos : T1, T2 y T3, que vienen a ser
tamaño grande, mediano y pequeño según el
volumen de ventas que se considere adecuado. Al establecer
estratos ya estamos en capacidad de definir el número de
negocios que tenemos por estrato, es así como una sencilla
tabla de distribución de frecuencias se está
elaborando.
3. Las marcas de clase, el número de negocios por
estrato, la media, nos permitirá hallar la varianza y como
consecuencia la desviación estándar que será
de vital importancia para aplicar un muestreo estratificado pero
desproporcionado al número de negocios que existen por
estrato. Es así como se tendrá que muestra una
proporción mayor de negocios respecto a su número
de aquellos de tamaño grande y una menor proporción
de negocios pequeños , la razón es que en negocios
de tamaño grande las variaciones entre los
volúmenes que intervienen existen mayores variaciones de
desviación estándar mayor que en los negocios
pequeños.
4. Mediante la fórmula correspondiente del
muestreo estratificado desproporcionado, se utiliza el
número de negocios por estrato y su respectiva
desviación para definir el tamaño de muestra
correspondiente, en función a la proporción de la
muestra de cada estrato, la desviación estándar del
estrato y el tamaño de muestra total o el de la boca de
salida.
Es importante mencionar que muchas veces el cliente
determina la muestra que requiere, según conveniencias o
cálculos que ha realizado previamente.
Por ejemplo: Cigarrillos: 2500 negocios
Gaseosas: 2500 negocios
Cervezas: 2200 negocios
Margarinas: 600 negocios
Chocolates: 600 negocios
Cuando se requiera definir un tamaño de muestra
se procederá a calcular según el Universo del
producto total y por canal de venta, mediante un tipo de muestreo
estratificado desproporcionado y luego el correspondiente para
cada tipo de negocio y cada estrato. Para ello nos servirá
la fórmula que mostramos para el muestreo estratificado
proporcional en la parte uno.
- RECOLECCION DE DATOS: Se refiere
básicamente al trabajo de campo en los negocios. EL
auditor se acercará a los negocios definidos en su "hoja
de ruta" elaborada por el Jefe de Campo. Cada zona que le
corresponde a un auditor por lo general no cambia, ya que a
mayor confianza entre comerciante y auditor creará un
clima
favorable en el diálogo y calidad de
información.
La tarjeta de hoja de ruta lo utiliza el auditor o
encuestador, que sirve de guía para identificar la
dirección del negocio donde empieza su
nuevo día de campo. Asimismo, en el gráfico
siguiente se muestra una típica hoja de ruta de un auditor
de estudios sistemáticos, la cual incluye fecha,
encuestador, supervisor, negocios a visitar, resultado de visita,
dirección y observaciones finales.
TARJETA DE HOJA DE RUTA
NOMBRE: | FECHA: | |||||
NEGOCIO : | ENCUESTADOR: | |||||
B | ||||||
O | ||||||
L | ||||||
I | AV. BRASIL | |||||
V | ||||||
A | NEGOCIO DE INICIO | |||||
R | ||||||
GENERAL GRAZON | ||||||
CDRA. 15 | ||||||
SUPERVISOR | JEFE DE CAMPO |
HOJA DE RUTA DE
ENCUESTADOR
ENCUESTADOR: FECHA:
SUPERVISOR:
NEG_COD | DIRECCIÓN | RESULTADO |
A2305 | ||
B3045 | ||
F1248 | ||
G4545 | ||
J148 | ||
P106 | ||
T2030 | ||
R4113 | ||
O7964 |
OBSERVACIONES:
___________
NEG_COD: Código
del negocio Alfanumérico.
DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los
negocios a visitar.
RESULTADO: Resultado de visita. Ej:"Cerrado", "Muerto
Temporal", "Muerto", "Reemplazo".
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
A cada auditor se le programa una ruta
corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental en un
30% o a posteriori según edición. La ruta corta
comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el
trabajo máximo a las 2:00 p.m. y presentarse en la empresa
investigadora para codificar, aperturar nuevas variedades (todo
este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja de ruta
para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20
negocios y más de 10 categorías de productos por
cada uno de ellos, lo que implica una dedicación completa
por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00 p.m.
Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el
auditor se presenta al día siguiente en la oficina para
emitir su reporte y realizar las tareas correspondientes a su
función. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede
realizar aperturas que no corresponden, mala codificación,
errores en factores de conversión, entre otras fallas; por
lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o entender
proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal
de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de
instrucción, y a ello le sumamos también una
deficiente capacitación.
Hoy en día se utiliza sistemas de
diferentes tipos que permiten definir, controlar y sugerir
cambios ya sea en la dispersión de la muestra,
tamaño de negocios según muestras ideales, calidad
de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos temporales o
permanentes, etc.
Con el objetivo de brindar información al
respecto explicaremos brevemente algunas técnicas y
programas que se utilizan en el trabajo de campo:
Sistema de Control de muestra, permite al jefe de
campo apreciar desde los primeros momentos de trabajo de campo o
levantamiento de información, el desempeño de su
personal, brindándole la siguiente
información:
Cantidad de negocios auditados por
encuestador.
Cantidad de negocios auditados por canal de
venta.
Cantidad de negocios según su tamaño
(Grande, mediano, pequeño)
Variación entre negocios auditados y muestra
ideal.
Cantidad de negocios auditados por distrito.
Cantidad de negocios auditados por día
(producción diaria)
Mapa de distribución de negocios
auditados.
Cantidad y descripción de negocios cerrados temporal o
permanentemente, para ser reemplazados.
Opciones de quiebres, ordenamiento de información
según cualquier variable que se presente a modo de
información.
Mapa digitalizado, permite sombrear y presentar
gráficamente la dispersión de la muestra, el
tamaño de la misma según la categoría de
producto, la boca de salida, tamaño de negocios, y permite
ubicar a cada negocio en el mapa de Lima o la ciudad auditada.
Asimismo el cliente puede apreciar su distribución o
presencia de producto que presenta y puede sugerir cambios en la
empresa con el objetivo de mejorar la calidad de los negocios
distribuidos, es decir los que comercializan mayor volumen de
ventas (Volumen Exposure o Distribución Ponderada) o
simplemente la cantidad para tener mayor presencia
(Distribución Numérica y Efectiva) como el caso de
Coca Cola que la presencia de su marca está directamente
relacionada a la misión y
visión de la empresa.
Es importante mencionar la importancia de la tecnología en la
investigación de mercados, y siendo el trabajo de campo
una etapa crítica de este proceso, se tiene que considerar
sistemas que permitan realizar un planeamiento,
organización y control eficiente del campo
y la información recogida para lograr confiabilidad,
validez, rapidez y brindarle al cliente información a
tiempo real. En adelante los volcados, lectora de datos
serán historia cuando los
auditores ingresen directamente la información a PC
manuales que
permitan alimentar de información directamente al sistema
de Auditoría y este a su vez procesar la
información automáticamente y luego de ser revisada
y validada estará lista para su entrega al cliente. Esta
será la realidad en unos años aquí en el
Perú ya que se está dando desde hace tiempo en
otros países (Así trabaja A.C Nielsen pionera en
Product Audit), y CCR Information Resources lo sabe. En la
siguiente página conocerán el corazón
del sistema de Auditoría que se utiliza en el Perú
para estudios Sistemáticos.
Para ver el
gráfico seleccione la opción
"Descargar"
Asimismo es importante destacar que el jefe de campo
tiene una programación de las fechas de campo
según el número de muestra (número de grupo
al que pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de
campo) al cual pertenece la categoría de producto por
auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1
según la empresa investigadora, pero el concepto es que
debemos levantar información por grupos para que el
trabajo del encuestador esté mejor distribuido en el mes,
también porque de no ser así se necesitaría
una cantidad mayor de encuestadores para levantar
información en caso que fuese una fecha única para
diferentes categorías de productos y negocios.
E) PROCESAMIENTO DE
DATOS: Una vez que la información es recogida de
los negocios a través de los volcados, ahora se requiere
transformar esa data en cuadros estadísticos e informes
que se puedan leer e interpretar. Para esto primero la
información es editada, es decir se corrige
codificación, sombreado, aperturas de nuevas variedades
(se ingresan al sistema creando un nuevo código) para que
acepten la información correspondiente. Se supervisan
algunos volcados cuya información no sea clara y luego se
procede a la lectura de
volcados. El sistema de auditoría tiene una opción
que permite la transferencia de datos del volcado hacia la computadora
(sistema) por medio de la lectora óptica,
esta lee la información sombreada en el volcado y la
transfiere al CPU de una
computadora.
Una vez leída la información de todas las
categorías de productos correspondientes a una muestra
(las cuales son según fechas de campo), otra opción
permite "realizar el cierre de muestra", que significa ordenar la
información almacenada según sus atributos que
permiten clasificar la información por categoría de
producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la
información se encuentra lista para ser procesada. El
módulo proceso permite transformar data TXT a DBF,
realizándolo según el número de registros desde
en un minuto (lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas
Lima). Es importante aclarar que el número de registros
está en función directa de: el factor de
penetración, número de marcas, número de
variedades, tamaño de muestra contratado por el cliente,
siendo éstos los factores más
determinantes.
A continuación se presentan algunos
gráficos que pueden ilustrar un sistema de
Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el
de proceso.
PANTALLA PRINCIPAL DEL
SISTEMA
SISTEMA DE ESTUDIOS
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